Hal Varian, Chief-Economist bei Google, hat ein weiteres Video veröffentlicht.
(Irgendwie sieht er aus wie mein ehemaliger Mathe-Lehrer. Er spricht auch so…)

Dieses Video ist nicht ganz trivial, daher hier nochmals die komprimierte Zusammenfassung auf deutsch:

  • Berechne zunächst die max. mögliche CPA (=Cost per Acquisition = Kosten pro Verkauf). Hierzu einfach vom Umsatz, den man mit einem Produkt macht, die Kosten abziehen. Im Video sind das 300$ Verkaufspreis für die Kamera minus 200$ Kosten (Einkaufspreis, Transport, etc), also 100$.
  • Da man bei AdWords normalerweise aber nicht auf CPA Basis bietet (Anm.: ist jedoch unter gewissen Voraussetzungen möglich), muss man seinen max. CPC (=Cost per Click = Kosten pro Klick) berechnen.
  • Hierzu benötigt man zunächst mal die Conversion-Rate (=Anz. der Conversions geteilt durch Klicks in Prozent). Normalerweise lässt sich diese einfach im AdWords-Konto ablesen, sofern das Conversion-Tracking aktiviert ist – eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche AdWords-Kampagnen.
  • Im nächsten Schritt wird der Wert pro Klick berechnet (Value per click). Hierzu einfach die Conv-Rate mit der max. CPA multiplizieren, was im Beispiel 5% x 100$ = 5$ ergibt. Diese 5$ sind der Betrag, den man maximal pro Klick investieren kann, um gerade mal den Break-Even zu erzielen (sprich: kein Geld verdient, aber auch keines verloren).
  • Im Folgenden erklärt Varian an einem Beispiel, dass man bei einem Gebot von 5$ mit tatsächlichen Klickkosten von 3,35$ einen Gewinn von 342,58$ machen kann. Das ist schon realistisch, da die tatsächlichen Klickkosten in Abhängigkeit vom Qualitätsfaktor oft deutlich unter dem Gebot liegen.
  • In der folgenden Tabelle kommt nun der Bid-Simulator zum Einsatz. Dieser zeigt an, mit wieviel Klicks zu welchen tatsächlichen Kosten bei welchem Gebot zu rechnen wäre. Im Beispiel wäre bei einem Gebot von 4$ mit einem höheren Gewinn zu rechnen als bei einem Gebot von 5$  – Clever gewählt, Herr Varian 😉

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  • Nun wird es so richtig spannend: Valerian erklärt uns die Inkrementellen Klickkosten. Vereinfacht gesprochen ist das der Preis, den wir pro zusätzlichem Klick über einem gewissen Wert zu bezahlen haben. Im Beispiel würden wir, wenn wir das Gebot von 4,50$ auf 5$ erhöhen, 18 Klicks mehr erhalten, müssten dafür aber 103,15$ bezahlen. Diese beiden Zahlen durcheinander dividiert ergibt 5,73$.
    Da dieser Wert über dem Anfangs ausgerechneten Wert pro Klick liegt sollten wir uns hübsch zurückhalten.

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  • Die nachfolgende Tabelle zeigt lediglich auf, wo der beste CPC liegt, in dem man für alle Abstufungen den ICC errechnet. Also bei etwas über 4$:

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  • Wichtig ist es, die Zahlen im Überblick zu behalten, da sich Werte wie die Conversion-Rate gerne mal ändern können. Dann sind die Zahlen eben dementsprechend anzupassen.

Anm.:
Wer den Gebotssimulator noch nicht entdeckt hat: es handelt sich um das kleine Symbol neben den Keywords in der Keywordliste:

bidsim

Hier ist der Hilfe-Link zum Gebotssimulator