Der Anteil der unsichtbaren Suchbegriffe im Google Konto nimmt erschreckende Ausmaße an. Somit sehen Kunden nicht mehr, wofür sie eigentlich im Detail bezahlen. Diesen Zustand halten wir für sehr fragwürdig.

Wie gerne würden wir Marlene Dietrich reanimieren und sie mit ihrem aufrüttelnden Lied aus den 60er Jahren zu Google schicken, tief hauchend: “Sag mir, wo die Daten sind, wo sind sie geblieben…?”. Denn diese Frage stellen wir uns heute nur zu oft, wenn wir in die Auswertung der Begriffe schauen, nach denen tatsächlich gesucht wurde.

Seit über einem Jahr beobachten wir mit Schrecken, wie viele dieser Suchbegriffe von Google als ‘insignifikant’ eingestuft werden und nicht mehr in der Kontenansicht auftauchen. Dabei ist es unserer Meinung nach die Aufgabe jedes guten Google Ads Kundenbetreuers, die Liste der gesuchten Keywords in ihrer Gänze zu analysieren und Kampagnen danach auszurichten.

Gerade wir als Keyword-Experten holen durch Ausschluss von Keywords nochmal mehr Effizienz aus der Performance heraus. Und nicht selten findet sich im unteren Bereich der Trefferquote ein unerwarteter Begriff, der vielleicht nicht so oft gesucht wurde, doch dessen Conversion-Wert deutlich über dem Durchschnitt liegt.

Diese akribische Bearbeitung und persönliche Bewertung der Suchbegriffe ist ähnlich wie das Goldschürfen am Klondike River. Doch wenn der (Daten-)Fluss nicht mehr frei fließt, bringen auch gute Augen, viel Erfahrung und eine top Ausrüstung nichts mehr.

Wir haben uns einmal genau angeschaut, wie viele Daten Google aktuell einfach ausblendet:

Grundlage dieser Auswertung sind echte Daten aus einem unserer Konten. Daraus geht hervor, dass Google ein Volumen an Suchbegriffen ausblendet, die zu knapp 60 Prozent der Impressionen und vor allem auch zu fast 60 Prozent der Kosten geführt haben. Das kann man nicht deutlich genug hervorheben, deshalb hier nochmal in gebührender Größe:

Die Suchbegriffe, die für 60 Prozent der Kosten verantwortlich sind, schaltet Google unsichtbar!

Man kann also weder Keywords aus diesen 60 Prozent ausschließen, um die Kosten zu reduzieren, noch jene Keywords mit einbeziehen, die gut konvertieren. Denn anhand unserer Auswertung sieht man auch, dass diese unsichtbaren Suchbegriffe über 30 Prozent der Conversions ausmachen. Nur um welche Suchbegriffe genau es sich dabei handelt, daraus macht Google ein Geheimnis.

Warum blendet Google so viele Suchbegriffe aus?

Ein Grund, auf den in Zeiten der DSGVO immer wieder gerne zurückgegriffen wird, ist der Datenschutz. Doch die wenigen Suchanfragen, in denen tatsächlich mal personenbezogene Daten auftauchen, könnte man genausogut einfach anonymisieren. Außerdem ist dieser Anteil verschwindend gering.

Unsere Vermutung ist eher, dass Google gar nicht möchte, dass Experten die Daten für Auswertungen und Anpassungen einsehen können. Denn das Ziel von Google ist es, immer mehr Smart-Kampagnen auszuspielen. Bei Smart-Kampagnen sieht man überhaupt keine Suchbegriffe mehr. Man hat somit keinerlei Transparenz, für was genau man sein Geld ausgibt. Insofern ist dieser Kampagnentyp wirklich sehr smart – für Google.

Warum wir mit diesem Prozedere nicht einverstanden sind:

Unsere höchsten Prinzipien sind Integrität und Transparenz. Das würden wir uns natürlich auch von allen Unternehmen wünschen, mit denen wir zusammenarbeiten. Es bedeutet für Google keine Mehrarbeit, die Daten freizugeben. So hätten interessierte Experten weiter die Möglichkeit, eigene Bewertungen anzustellen. Wem die Datenflut zu viel ist, der muss sie ja nicht durcharbeiten. Aber es wäre schön, das Potential nutzen zu können.

Wenn man also eine zwielichtige Absicht unterstellen möchte, könnte man vermuten, dass durch die Intransparenz auch jegliche Vergleichsgrundlage genommen wird, um die Performance einer Smart-Kampagne und einer individuell ausgesteuerten Kampagne gegenüberzustellen. Wir haben in der Vergangenheit bereits bewiesen, dass beispielsweise das automatische Bidding Tool seitens Google deutlich schlechter abschneidet als unsere eigens entwickelten Skripte. Deshalb sind wir ebenfalls der Meinung, dass unsere Aussteuerung aus Expertensicht effizienter arbeitet als eine Smart Kampagne. Auf jeden Fall können wir unseren Kunden genau sagen, für welchen Suchbegriff sie bezahlt haben – wenn Google uns lässt.

Wir arbeiten zwar mit Google als Partner zusammen, doch das heißt keinesfalls, dass wir nicht kritisch sind und Fragen stellen. Denn am Ende des Tages sind es unsere Kunden, die an erster Stelle stehen und unser Gehalt bezahlen. Deshalb werden wir uns auch immer als ihr Advokat verhalten und nicht jede Änderung an Googles Best Practices schweigend hinnehmen.

Immerhin scheinen wir nicht die einzigen zu sein, denen der Blindflug im Reporting sauer aufstößt. In einer Erklärung vom 09.09.2021 lenkt Google ein und verspricht für die Zukunft eine zusätzliche Seite namens “Statistiken” (aktuell noch in der Beta-Phase), die Experten eine ähnliche Grundlage für die Auswertung liefern soll.

Wir bleiben wachsam und geben unsere Einschätzung zu den Statistiken im Vergleich zu den Ursprungswerten, die weiter ausgeblendet werden, in einem zukünftigen Blogbeitrag an alle Leser weiter.