Darf man fremde Markennamen als Keywords bei Google Ads nutzen?

Sie suchen nach “Lidl” und Ihnen wird Werbung für “Aldi” angezeigt. Laut neuester Rechtsprechung ist das kein Problem: Das Oberlandesgericht Braunschweig erklärt die Nutzung einer fremden Marke beim Keyword-Advertising als zulässig. 

Stellen wir uns folgende Situation vor: Wir betreiben eine Kreditvermittlungsseite im Internet, die damit wirbt, die besten Konditionen für Suchende zu finden. Nur leider sind wir noch relativ unbekannt. Es gibt da allerdings eine andere Seite, die viel Geld in Online-, Radio- und sogar Fernsehwerbung investiert hat, und das Gleiche macht wie wir. Nennen wir dieses Vergleichsportal rein hypothetisch mal “smava”. Es wäre ja eigentlich eine tolle Idee, diese bekannte Marke, die ein hohes Suchvolumen als Keyword generiert, für unsere Online Ads zu nutzen. Aber darf man das?

Solche Überlegungen gingen womöglich den Betreibern der echten Plattform durch den Kopf und sie entschieden sich dafür, den Markennamen der erfolgreichen Konkurrenz als Keyword zu nutzen. Somit landete ihr Kreditvergleichsportal auf Platz 2 direkt hinter der Seite von smava. Das stieß den Inhabern der smava GmbH sauer auf und sie klagten vor dem Landgericht Braunschweig. Dieser Klage nach Unterlassung und Feststellung der Schadensersatzpflicht wurde auch stattgegeben, doch die Beklagten legten Berufung ein. So kam es nun zum endgültigen Urteil in der Revision des Oberlandesgerichts:

Es liege keine Verletzung der Marke oder Unternehmenskennzeichnung vor. Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs könne der Inhaber einer Marke der Benutzung eines mit dieser Marke identischen Zeichens nur dann widersprechen, wenn damit eine der Funktionen der Marke beeinträchtigte würde. Eine der Hauptfunktionen einer Marke sei es, den Verbraucher auf die Herkunft der gekennzeichneten Waren bzw. Dienstleistungen hinzuweisen, um es ihm zu ermöglichen, Produkte unterschiedlicher Unternehmen voneinander zu unterscheiden.

Eine solche Beeinträchtigung sei vorliegend gerade nicht gegeben. Der verständige Internetnutzer könne anhand der Werbeanzeige erkennen, dass die von der Beklagten angebotene Dienstleistung – nämlich die Vermittlung von Kreditangeboten – nicht von der Markeninhaberin stamme. Zunächst ergebe sich aus der Kennzeichnung als „Anzeige“ über dem Text, dass es sich um eine bezahlte Werbeanzeige handele. Es werde darin auch weder die Marke „smava“ genannt noch gebe es in dem Text einen Hinweis auf die Klägerin. Auch weise der Domainname der Beklagten auf eine andere betriebliche Herkunft der angebotenen Dienstleistung hin. Da die Dienstleistung der Klägerin nicht verunglimpft oder nachgeahmt werde, liege auch keine unzulässige Nutzung der Marke vor.

Schließlich lasse sich auch kein unlauterer Wettbewerb in der Form feststellen, dass unangemessen auf Kunden eingewirkt werde, um sie für sich zu gewinnen.

Pressemitteilung zum Urteil vom 9. Februar 2023 (Az. 2 U 1/22)

Als Onlinemarketing-Agentur schauen wir natürlich sehr interessiert auf solche Urteile. Welche Möglichkeiten eröffnet das nun für unsere Kunden im Hinblick auf Keyword-Auswahl und Marketingstrategie?

Zunächst möchten wir noch einmal klarstellen, dass die Nutzung einer fremden Marke tatsächlich nur als Keyword in der Kampagnenerstellung und dem “Finetuning” im Hintergrund möglich ist. Die fremde Marke darf sich nicht als Keyword im Anzeigentext finden lassen und es darf nicht der Eindruck entstehen, als wäre man selbst Inhaber dieser Marke.

Auf den ersten Blick erscheint es wie eine nette Möglichkeit, die Reichweite der erfolgreichen Konkurrenz für sich zu nutzen, quasi auf den Rücken aufspringen und sich Huckepack zu neuen Kunden tragen lassen – nur dass derjenige, auf dessen Rücken wir sitzen, das nicht wirklich will. Aber wenn das deutsche Recht es zulässt, sollte man es als Vorteil nutzen, oder etwa nicht?

Nun, als Marketing Agentur mit Sitz in Deutschland haben wir immer einen Blick auf den deutschen Gesetzgeber. Aber als Marketing-Agentur, die sehr viele Anzeigen über die größte Suchmaschine der Welt schaltet, müssen wir uns auch an einem zweiten “Gesetzgeber” orientieren: Google. Und Google sieht es gar nicht gern, wenn Nutzer eine bestimmte Marke suchen und dann Ergebnisse erhalten, die sie nicht zu der gesuchten Marke führen. 

Beispiel: Dass Coca-Cola und Pepsi schon immer ärgste Rivalen sind, ist allseits bekannt. Selbst Billy Joel packte den Bezug auf die ‘cola wars’ in seinen Hit “We didn’t start the fire” (viel Glück, diesen Ohrwurm heute wieder loszuwerden). Wir reisen in das Jahr 2009, als Coca-Cola zu eben jenem weiter oben beschriebenen Werbemittel griff und Google Ads (damals noch AdWords genannt) für das Keyword ‘Pepsi’ schaltete. Allerdings tauchte hier das Keyword auch im Anzeigentitel ‘Coke vs. Pepsi’ auf, was die Seitenbesucher sehr verärgerte. Einer Verunglimpfung der genutzten Marke, die nicht die eigene ist, hätte ja tatsächlich auch das Oberlandesgericht widersprochen. 

Doch schauen wir uns genauer an, was damals mit den Suchmaschinenkampagnen passiert ist: Jemand suchte also nach ‘Pepsi’ und landete mit dem erstplatzierten Suchergebnis auf der Seite, die zusammengefasst proklamierte: “Pepsi oder Coke? Das ist keine Frage. Coke ist besser.” Wenn man nun aber gezielt nach ‘Pepsi’ gesucht hat, ist man offensichtlich ein Fan der Marke, und diese Anzeige ist genau das Gegenteil von dem, was man sich von einem relevanten Suchergebnis gewünscht hat.

Das Lieblingswort von Google ist Relevanz. Wer das nicht liefern kann, wird bestraft. 

Viele denken, dass das Ranking (also die Platzierung bei der Ausspielung) der eigenen Google-Anzeige für ein bestimmtes Keyword alleine mit dem hinterlegten Gebot zu tun hat, wie bei einer Auktion: Das höhere Gebot macht das Rennen. Aber das stimmt nicht ganz. Google zieht für die Platzierung auch den Qualitätsfaktor einer Seite zu Rate. Das bedeutet konkret: Wenn zwei Werbende für ein Keyword dasselbe Gebot hinterlegt haben, gewinnt die Seite mit dem höheren Qualitätsfaktor. Eine Säule des Qualitätsfaktors ist die Klickrate im Verhältnis zu allen anderen Werbetreibenden in Bezug auf ein Keyword. Und die ist in der Regel beim Markeninhaber mit Abstand am höchsten. Zudem kann die Ausspielung solcher Anzeigen bei Nutzern zu Verwirrung führen. Wahrscheinlich gibt es eine höhere Absprungrate auf der Seite, wenn die User feststellen, dass sie nicht dort gelandet sind, wonach sie explizit gesucht hatten. Und eine unterdurchschnittliche „Nutzererfahrung mit der Zielseite“ führt ebenfalls zu einer Verschlechterung des Qualitätsfaktors. 

Ein niedriger Qualitätsfaktor bedeutet, dass Sie für die gleiche Anzeigenposition viel höhere Klickpreise akzeptieren müssen als der Markeninhaber und entsprechend mehr Budget aufbringen müssten. Bei Coca Cola war das kein großes Hindernis. Bei kleineren Unternehmen sollte immer genau geschaut werden, ob sich das Trittbrettfahren lohnt. Wenn die Kosten pro Conversion oder das Kosten-Umsatz-Verhältnis bei Fremdmarken-Keywords im Rahmen liegen, ist alles gut. Andernfalls ist es besser, auf diese Strategie zu verzichten.

In diesem Fall können wir also nicht den Gerichtsbeschluss als neuen Geheimtipp für Ihre Marketing-Strategie feiern, sondern müssen darauf hinweisen: Was Google für wichtig hält, ist in der Onlinemarketing-Welt wichtiger als ein Oberlandesgerichtsurteil.